테슬라에 대한 반발이 전기차가 마침내 주류가 되는 데 도움이 되는 이유

일론 머스크의 논란이 되는 정치적 견해와 행동으로 인해 그의 소셜 미디어 플랫폼인 X(이전의 트위터)에서 이탈하는 사람들이 생겨났고, 그의 자동차 회사 테슬라에 대한 대규모 시위가 벌어졌습니다. 미국을 비롯한 전 세계의 대리점에서는 평화적인 시위와 간혹 기물 파손이 발생했으며, 거의 모든 곳에서 판매가 감소하고 회사 가치가 두 달 만에 절반 가까이 떨어졌습니다.

아이러니하게도 이러한 정치적 논란은 전기 자동차의 대중적 매력을 더 넓힐 수 있습니다. 전기자동차는 얼리어답터들을 넘어 대중적인 산업으로 발전할 필요가 있으며, 지금이 바로 그 순간이 될 수 있습니다.

2010년 테슬라가 1956년 포드 이후 최초로 상장한 미국 자동차 제조업체가 되었을 때만 해도 순수 전기차는 아직 틈새 기술이었습니다. 같은 해에 닛산 리프가 출시되었지만 여전히 도시에서의 단거리 주행에 국한되어 있었습니다. 다른 대형 자동차 제조업체들은 아직 전기차를 진지하게 고려하지 않았고, 중국의 전기 자동차(EV) 산업은 이제 막 준비 단계에 접어들었을 때였습니다.

2013년 국제에너지기구(IEA)가 첫 번째 글로벌 전기차 전망 보고서를 발표했을 때만 해도 전 세계 도로를 달리는 전기차는 6만 대가 채 되지 않았습니다. 10년이 지난 지금, 거의 같은 수의 전기차가 매일 판매되고 있습니다.

지역별 분기별 전기차 판매량, 2021-2024년

따라서 테슬라가 전기차를 '승리하는 기술'로 만드는 데 주도적인 역할을 했다는 증거는 많으며, 이는 기존의 주요 자동차 제조업체들이 경쟁해야 한다고 느꼈던 것입니다. 전 세계 각국의 정부들도 이에 동참했습니다.

주류를 위한 것이 아니다

사실 전기차를 주류로 만들기 위한 테슬라의 접근 방식은 주류를 위한 전기차를 만들지 않는 것이었습니다. 테슬라의 마케팅 전략은 환경 친화적일 뿐만 아니라 하이테크의 매력에 빠져서 가격표에 신경 쓰지 않는 고객들에게 직접 판매하는 것이었습니다.

일론 머스크가 2008년 당시 캘리포니아 주지사 아놀드 슈워제네거에게 프로토타입 테슬라를 선보이고 있다. Sipa US / Alamy

즉, 테슬라는 전기차의 경우 부유한 남성을 의미하는 '얼리 어답터'를 타겟으로 삼았습니다. 여러 연구에 따르면 북미와 유럽의 얼리어답터들은 남성과 고소득층에 편중되어 있는 것으로 나타났습니다.

이러한 연구에서는 소득과 성별을 따로 측정하는 경우가 많았지만, 제가 동료들과 함께 발표한 연구에 따르면 남성과 부유층이라는 두 가지 특성을 모두 갖춘 사람이 전기차 소유자가 될 가능성이 더 높거나 다음 차를 전기차가 될 것이라고 답할 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다.

약 2,000명의 영국 운전자로 구성된 대표 표본 중 부유한 남성은 자신의 사교계에서 전기자동차로 전환할 것을 기대한다는 데 동의할 가능성이 더 높았습니다.

소득 수준에 관계없이 여성과 저소득층 남성 사이에서는 동일한 결과가 나타나지 않았습니다. 이는 여성이 환경 보호를 중시하고 전기차를 운전해야 한다는 의무감을 느낄 가능성이 훨씬 더 높다는 사실에도 불구하고(전기차가 탄소 배출을 줄이고 대기 질을 개선할 것이라고 확신하는 경우) 나타난 결과입니다.

조지아주 디케이터의 테슬라 대리점 밖 시위대. Erik S Lesser / EPA

이는 이번 연구의 또 다른 중요한 시사점을 보여줍니다. 전기차의 대중화를 위해서는 운전자들이 전기차가 약속한 환경적 혜택을 제공할 뿐만 아니라 기존 자동차보다 더 편안하고 저렴하게 운행할 수 있다는 확신을 가질 수 있어야 합니다.

이러한 확신을 얻기 위해 운전자는 누구든 신뢰할 수 있는 출처에서 비용뿐 아니라 이점을 강조하는 일관된 메시지를 듣고 싶어 합니다.

그러나 전기 모빌리티로의 포용적 전환 프로젝트에서 알 수 있듯이, 운전자와 정책 입안자 모두 전기차를 경제성이 없는 것으로 인식하고 있습니다. 일부 연구 참여자들은 전기자동차로의 전환이 자신과 같은 사람들에게는 감당할 수 없는 일이라는 예를 들면서 테슬라의 이름을 직접 언급하기도 했습니다.

저렴해진 전기차에 새로운 메시지가 필요하다

테슬라는 작년에 전 세계에서 대규모 양산 모델을 판매하고 가격을 인하했지만 여전히 비싼 편입니다(영국에서는 약 4만 파운드부터 시작). 이 회사의 평판과 브랜드는 실리콘밸리의 테크 브로 이미지뿐만 아니라 엘리트주의와 불평등과도 관련이 있습니다.

그러나 일반적으로 전기차의 평판은 그럴 필요가 없습니다. 10년 전과 달리 많은 제조업체에서 추진력을 갖춘 기술이며, 소비자들은 새롭고 저렴한 모델을 선택할 수 있고 중고 시장도 성장하고 있습니다. IEA의 최신 보고서에 따르면 전기차가 마침내 대중적인 제품이 되고 있다고 언급하고 있습니다.

테슬라는 중국 기업 BYD와 같은 저렴한 라이벌과 치열한 경쟁에 직면해 있다. i viewpinder / Shutterstock

전기차가 현실적으로 더 저렴해짐에 따라, 미래형 기술보다는 환경적 혜택에 대한 메시지가 필요합니다. 구매뿐만 아니라 장기적인 사용의 경제성을 강조해야 합니다. 전기차는 실용적이고 안전한 것으로 인식되어야 하며, 운전자들은 신뢰할 수 있는 출처로부터 이러한 메시지를 들어야 합니다.

이번 연구에서는 가족, 친구, 동료, 이웃이 신뢰할 수 있는 정보의 출처가 될 수 있다는 점을 강조했습니다. 인터뷰에 응한 얼리 어답터들은 주차 및 충전의 실용성과 관련된 많은 개인적, 사회적 상호작용에 대해 설명했는데, 예를 들어 직장 내 충전이 부족하지 않도록 조율하고 가정 충전에 가장 적합한 요금에 대한 팁을 공유하는 등의 내용이었습니다. 일부는 사실상 전기차의 지역 홍보대사가 되기도 했습니다.

또한 전기차를 중심으로 커뮤니티가 모이면 더 많은 카셰어링으로 이어질 수 있는 방법도 연구하고 있습니다. 이는 도로 위의 자동차 수를 줄이는 것이 휘발유에서 전기로 전환하는 것만큼이나 중요하기 때문에 전환의 환경적 이점을 극대화할 수 있습니다.

머스크의 정치적 접근 방식이 테슬라의 이미지에 끼친 피해에 대해서는 의심의 여지가 없지만, 이것이 현재 테슬라가 겪고 있는 문제의 유일한 원인은 아닙니다.

한편, 전기 개인 이동수단으로의 전환은 전 세계적으로 활발히 진행되고 있습니다. 테슬라의 문제가 이를 막지는 못하겠지만, 자동차 업계가 전기차에 대한 메시지를 대중 시장에 보다 다양하고 공평하며 포용적으로 전달할 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다.

https://theconversation.com/why-the-tesla-backlash-could-help-electric-cars-finally-go-mainstream-252963

Why the Tesla backlash could help electric cars finally go mainstream