테슬라가 자동차 소프트웨어 전쟁을 촉발시키다.

2012년 말, 테슬라 모터스라는 신생 자동차 회사가 초기 세단에 소프트웨어 업데이트를 배포했습니다. 와이파이 또는 3G 인터넷에 연결하면 모델 S 소유자는 음악 플레이어와 기타 기능을 조정할 수 있는 업데이트를 다운로드할 수 있었습니다. 사소한 변화였지만 지금까지도 큰 반향을 불러일으키고 있습니다. 

이는 자동차 회사가 자동차를 새로운 소프트웨어 지원 기능 덕분에 시간이 지남에 따라 적응하고 개선하도록 설계된 최신 기술 제품처럼 취급한 최초의 사례입니다. 이전에는 새로운 기능이 새로운 모델이나 자동차의 중간 업데이트와 함께 제공되었고, 수정은 자동차 대리점에서 이루어졌습니다. 이제 두 가지 모두 무선으로 이루어질 수 있습니다. 요즘의 가장 큰 자동차 트렌드에서 흔히 그렇듯이, 테슬라가 길을 열었고 이제 나머지 세계가 따라잡기 위해 분주하게 움직이고 있습니다. 

오늘날 제너럴 모터스에서 폭스바겐에 이르는 거대 자동차 회사들은 기술 회사로 변신하는 데 집중하고 있습니다. 올해 CES 기술 컨퍼런스에서 자동차 제조업체들은 차량 내 DJ 앱, 챗GPT 기반 음성 비서, 다양한 소프트웨어 개발에 대한 공격적인 계획을 선보였습니다. 

이들은 스마트폰처럼 만족스럽고 재미있게 운전할 수 있고, 점점 더 자율적이며, 탭 한 번으로 혁신적인 새로운 기능을 다운로드할 수 있는 더 스마트한 자동차, 즉 '소프트웨어 정의 차량'이라는 성배를 쫓고 있습니다. 어떤 의미에서 자동차 회사는 넷플릭스나 애플의 앱스토어가 되기를 원합니다. 구독 서비스와 다운로드를 통한 반복적인 수익이 기존 자동차 판매보다 훨씬 더 큰 수익을 창출할 수 있을 것이라고 생각하기 때문입니다.

시장조사업체 오토퍼시픽의 사장 겸 수석 애널리스트인 에드 킴은 InsideEVs에 "이 시점에서 모든 자동차 제조업체는 소프트웨어 정의 차량이 미래라는 것을 알고 있습니다."라고 말합니다. "진지하게 고민하지 않는 기업은 위험을 감수해야 합니다."

이러한 디지털 전환은 어려울 것입니다. 지금까지는 오랜 지연, 실망스러운 결함, 완전히 고장난 차량으로 인해 많은 어려움을 겪었습니다. 자동차 회사가 이 모든 것을 해낼 수 있다고 해도 구매자가 스트리밍 서비스, 비디오 게임 및 자동차 제조업체가 수익에 수십억 달러를 더할 것으로 기대하는 기타 수많은 화려한 기술 기능에 돈을 지불하고 싶어 할 것이라고 보장할 수는 없습니다.

앞으로의 어려운 여정

자동차를 바퀴 달린 스마트폰처럼 현금을 찍어내는 기계로 바꾸는 것은 특히 기술 비즈니스에 비해 수익률이 매우 낮은 것으로 악명 높은 자동차 업계에서는 군침이 도는 제안임에 틀림없습니다. 하지만 업계 분석가들은 이를 실현하는 것이 저렴하거나 쉽지는 않을 것이라고 InsideEVs에 말했습니다.

그 이유를 이해하려면 먼저 현재 일어나고 있는 급진적인 변화를 이해해야 합니다. 자동차에 소프트웨어는 수십 년 동안 존재해 왔지만, 역사적으로 소프트웨어는 수십 개의 서로 다른 공급업체가 작성한 100개 이상의 개별 하드웨어 조각으로 분산되어 차량이 출고된 날부터 폐차되는 날까지 변경되지 않도록 설계되었습니다. 

"우리는 이를 소프트웨어 공급업체들의 느슨한 연합이라고 부릅니다."라고 포드 CEO 짐 팔리는 최근 팟캐스트에 출연하여 말했습니다. "우리는 이 모든 것을 이해하지도 못합니다."

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자동차 회사들은 소프트웨어의 수준을 획기적으로 높이고 싶어 합니다. 이러한 노력에는 음악 플레이어, 스마트폰 통합, 지도 등 이미 익숙한 기능도 포함됩니다. 하지만 그보다 훨씬 더 깊은 곳까지 나아가고 있습니다. 자동 운전 시스템, 구독 방식으로 비용을 지불하는 기능, 새로운 엔터테인먼트 및 이커머스 애드온, 전기차 배터리 관리 시스템, 그리고 결정적으로 간단한 무선 소프트웨어 업데이트를 통해 자동차의 거의 모든 부분을 변경할 수 있는 기능(흔히 OTA라고 함)에 대해 이야기하고 있습니다. 

이를 위해 자동차에는 쉽게 업데이트할 수 있고 차량 전체에 보다 원활하게 통합되는 새로운 종류의 소프트웨어 아키텍처가 필요합니다. '느슨한 연합'은 통합되어야 할 것입니다. 

"자동차 회사는 이런 소프트웨어를 개발한 적이 없다는 점을 잊지 마세요."라고 팔리는 말합니다. "우리는 말 그대로 차량의 작동 방식, 즉 차량 작동을 위한 소프트웨어를 사상 처음으로 개발하고 있습니다."

포드와 같은 일부 제조업체는 테슬라 및 기타 전기차 스타트업의 접근 방식을 모방하여 소프트웨어 개발의 대부분 또는 전부를 자체적으로 수행하는 것을 목표로 합니다. 다른 제조업체는 디지털 꿈을 현실로 만들기 위해 엔비디아 같은 기술 강자와 긴밀히 협력하고 있습니다. 모두 각자의 과제를 안고 있습니다. 

소프트웨어 개발을 아웃소싱하면 보다 차별화된 제품을 생산하고 업무를 간소화할 수 있지만, 이전에 많은 소프트웨어를 개발할 필요가 없었던 기업에게는 큰 어려움이 따른다고 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 자동차 디지털 센터 북미 책임자 아카시 아로라(Aakash Arora)는 말합니다.

"이러한 여정은 매우 위험할 수 있습니다."라고 그는 말합니다. 

아직은 뜨겁지 않은 상황

업계 플레이어들은 이러한 변화에 있어 다양한 단계에 있습니다. 지금까지는 순탄치 않았습니다. 포드는 전기차에 OTA 업데이트를 적용하는 데 어려움을 겪었으며, 드물게는 업데이트 실패로 인해 자동차를 운전할 수 없게 되는 경우도 있었습니다. (물론 테슬라에서도 드물게 이런 일이 발생했기 때문에 전반적으로 힘든 과정이 될 수 있습니다.)

GM의 새로운 사내 소프트웨어 아키텍처인 Ultifi는 더 심각한 문제를 겪고 있는 것으로 보입니다. 신형 쉐보레 블레이저 EV의 시승 중 결함이 발생하자 GM은 해당 모델의 판매를 일시 중단했습니다. GM의 CEO 메리 바라(Mary Barra)는 지난달 투자자들에게 회사가 문제를 해결하기 위해 열심히 노력하고 있으며 소프트웨어 품질 문제를 발견하고 해결하는 방법을 변경하고 있다고 말했습니다. 

"우리는 고객들을 실망시켰고, 우리는 그것을 알고 있습니다."라고 바라 CEO는 4분기 실적 발표에서 말했습니다. "우리는 소프트웨어를 바로잡기로 했으며, 그렇게 할 것입니다."

폭스바겐, 아우디, 포르쉐 브랜드를 소유한 강력한 폭스바겐 그룹에서는 지속적인 소프트웨어 결함으로 인해 버그가 있는 자동차가 생산되고, 신모델이 연기되었으며, 2022년에 회사 CEO가 축출되는 원인이 된 것으로 알려졌습니다. 폭스바겐의 소프트웨어 사업부인 캐리아드 대변인은 이전 차량에서 발생한 많은 소프트웨어 문제를 해결했으며, 새로운 수장이 사업 방식을 개편하고 있다고 말했습니다.

볼보와 전기 전용 브랜드인 폴스타는 소프트웨어 미완성을 이유로 플래그십 SUV의 생산을 몇 달 연기했습니다. 

가이드하우스 인사이트의 수석 리서치 애널리스트인 샘 아부엘사미드는 우리가 지금 목격하고 있는 것은 극도로 다른 두 가지 비즈니스 방식의 충돌이라고 말합니다. 기존 자동차 회사는 소프트웨어를 신속하게 개발하고 지속적으로 업데이트를 제공할 수 있는 적절한 프로세스와 조직 구조를 갖추지 못했습니다.

"그들은 근본적으로 다른 방식으로 일하려고 하는데, 그렇게 하도록 제대로 준비되어 있지 않습니다."라고 그는 말합니다. 

자동차 제조업체는 일반적으로 신차가 도로에 출시되기까지 수년간의 작업을 거칩니다. 소프트웨어가 끊임없이 만들어지고 배포되는 기술 업계에서는 그 시간이 영원할 수 있습니다. 

"문제는 리스크가 있다는 것입니다: 수백, 수천 명의 직원이 근무하는 회사를 완전히 다른 리듬으로 운영할 수 있느냐는 것입니다."라고 아로라는 말합니다. 

한편, 자동차 제조업체가 도움을 주기 위해 고용한 기술 인력은 문제가 발생하면 사람을 죽일 수 있는 차량용 소프트웨어를 만드는 데 필요한 엄격한 검증 프로세스에 익숙하지 않다고 아부엘사미드는 말합니다. 실리콘밸리의 "빨리 움직이고 깨뜨려라"라는 모토가 디트로이트에서는 적용되지 않는다고 해도 과언이 아닙니다. 

전기차 스타트업은 기술 산업의 이미지에 걸맞게 처음부터 프로세스를 구축할 수 있는 사치를 누리고 있지만 소프트웨어에서도 어려움을 겪고 있다고 아부엘사미드는 말합니다. 이는 차량 소프트웨어가 얼마나 복잡한지 잘 보여줍니다. 

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11월에 발생한 OTA 오류로 인해 일부 리비안 소유자는 속도계와 인포테인먼트 화면 대신 검은색 디스플레이를 마주하게 되었습니다. 루시드 모터스의 초기 차량은 온갖 종류의 인포테인먼트 결함으로 골머리를 앓았습니다. 원격 소프트웨어 업데이트에 있어서는 노련한 테슬라도 여전히 가끔씩 버그가 발생하고 있습니다. 지난달에는 20만 대의 차량에서 백업 카메라가 고장날 수 있는 '소프트웨어 불안정성'이 발견되었다고 발표했습니다.

다음 단계는 무엇인가?

소프트웨어 정의 차량이 곧 결함 없는 차량이 될 것이라고 기대하지 마시기 바랍니다. 아부엘사미드는 자동차 제조업체들이 향후 몇 년 동안 새로운 플랫폼과 소프트웨어 제품을 출시함에 따라 상황이 나아지기 전에 더 악화될 것이라고 말했습니다. 

일부 자동차 제조업체는 씹을 수 있는 것보다 더 많은 양의 소프트웨어를 공급업체에서 아웃소싱할 수도 있다고 그는 말했습니다. 

아부엘사미드는 일부 자동차 회사가 고유한 기본 소프트웨어 아키텍처 개발을 포기할 것으로 예상하며, 이는 업계 전체에 도움이 될 것이라고 말했습니다. 소수의 지배적인 플랫폼이 존재하면 앱 개발자에게 더 친근한 환경이 조성되고 궁극적으로 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있기 때문입니다. 그는 휴대폰 시장에서 개발자들이 안드로이드와 애플 시스템을 중심으로 뭉치고 나머지는 사라진 것이 바로 이런 현상이라고 설명합니다. 제조업체는 여전히 아무도 보지 않는 소프트웨어가 아니라 고객이 실제로 상호 작용하는 소프트웨어를 선택적으로 개발할 수 있다고 그는 말했습니다. 

자동차가 테크 디바이스가 되는 이유

오랫동안 하드웨어에 의존해 온 기업들이 소프트웨어에 집착하게 된 데에는 몇 가지 주요 요인이 있습니다. 전기차의 부상이 그 중 하나입니다. 

리튬 이온 배터리의 높고 변동성이 큰 비용 때문에 당분간은 기존 자동차보다 전기차로 수익을 내기가 더 어려울 것이며, 따라서 온디맨드 기능 및 기타 기술 지향적 서비스를 통해 추가 수익을 창출해야 한다고 설명합니다. 또한 많은 전기차가 서로 비슷하게 주행하기 때문에 자동차 제조업체는 제품을 차별화할 수 있는 새로운 방법을 고안해야 한다고 아로라는 말합니다.

S&P 글로벌 모빌리티의 선임 애널리스트인 카일 데이비스는 더 나은 소프트웨어가 제조 과정을 간소화할 수 있다고 말합니다. 극단적인 예를 들자면, 한 회사가 한 가지 차종만 만들다가 나중에 고객이 지불한 패키지에 따라 열선 시트, 더 강력한 성능 또는 운전자 지원 기술과 같은 기능을 추가한다고 상상해 보십시오. 

아로라는 소프트웨어 패치 하나로 수천 번의 대리점 방문을 대체할 수 있다면 리콜 및 보증 수리 비용을 최대 100배까지 절감할 수 있다고 말합니다. (이미 테슬라가 이를 몇 번이고 반복하는 것을 보았습니다.) 한편, 충분히 인상적이고 업그레이드 가능한 기술은 자동차 제조업체가 판매를 늘리고 충성도를 개선하며 차량이 판매된 후에도 새로운 기능에 대한 추가 요금을 부과하는 데 도움이 될 수 있다고 그는 덧붙였습니다.

실제로 세계에서 가장 가치 있는 기업들을 간단히 살펴보면 '왜'에 대해 알아야 할 모든 것을 알 수 있습니다. 상위권에는 하드웨어와 고수익 소프트웨어 제품을 바탕으로 막대한 부를 쌓은 기술 대기업인 애플, 마이크로소프트, 알파벳이 자리 잡고 있습니다. 이들과 함께 가장 기술 기업처럼 행동하며 궁극적으로 완전 자율 주행 자동차를 제공하겠다는 약속으로 높은 평가를 받고 있는 자동차 회사 테슬라가 바로 그 뒤를 잇고 있습니다. (테슬라가 천문학적 주가를 받을 자격이 있는지 여부는 논란의 여지가 있습니다. 하지만 월스트리트에서는 그렇게 평가하고 있습니다.) 

BCG는 2030년 전 세계 자동차 산업이 전자 및 소프트웨어에서 약 6,500억 달러의 수익을 창출할 것으로 예상하며, 이 중 2,480억 달러가 자동차 제조업체의 주머니로 들어올 것으로 전망합니다. GM은 그때까지 소프트웨어 서비스에서 250억 달러를 벌어들이는 것을 목표로 하고 있습니다. (참고로 작년에는 약 1,720억 달러를 벌어들였습니다.) 포드의 팔리는 이미 9자리 수에 머물고 있는 소프트웨어 매출을 향후 몇 년 안에 10배로 늘릴 것이라고 말합니다. 

사람들이 정말 이걸 원할까?

사람들은 자동차의 스마트폰화에 대해 어떻게 생각하나요? 의견이 엇갈립니다. 모든 사람이 10개의 서로 다른 스트리밍 플랫폼으로 은행 계좌를 소진하고 있지만, 특정 자동차 기능에 대한 구독을 제안하는 것은 엄청난 역효과를 가져올 수 있습니다.

오토퍼시픽의 킴은 소비자들은 일반적으로 다른 기기에서 받는 것과 마찬가지로 무료 소프트웨어 업데이트에 열광한다고 말합니다. 특히 충전소에서 오래 기다려야 하는 전기차 운전자 중 일부는 새로운 기술 기능을 위해 매달 비용을 지불하는 데 관심을 보이기도 합니다.

2023년 신차 구매자를 대상으로 실시한 오토퍼시픽의 설문조사에 따르면 소비자의 5분의 1은 자동차에서 동영상 스트리밍에 관심이 있고, 18%는 인터넷 검색, 14%는 비디오 게임, 13%는 화상 회의 기능에 관심이 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 사람들은 더 기본적인 기능을 더 많이 원합니다. 신차 구매자의 거의 절반이 작년 가장 갖고 싶어 했던 기능인 LED 안개등과 무선 충전 패드를 원한다고 답했습니다.

하지만 운전자들이 자동차 구매 가격에 포함되어야 한다고 생각하는 기능에 유료 업그레이드가 포함되면 상황이 달라질 수 있다고 킴은 말합니다. 이때부터 소프트웨어 정의 차량이 바가지 요금처럼 느껴지기 시작할 수 있습니다. 

실례로 BMW가 일부 해외 시장에서 열선 시트에 월별 요금을 부과한다는 소식이 퍼지자 인터넷은 집단적으로 반발했습니다. (대변인은 미국 고객을 대상으로 한 것이 아니라고 해명했습니다.) 이 회사의 CTO인 프랭크 웨버는 12월 InsideEVs와의 인터뷰에서 BMW는 이 경험을 통해 교훈을 얻었으며 주문형 업그레이드는 추가 엔지니어링이 분명히 필요한 기능에 한해 예약해야 한다고 말했습니다. 예를 들어 자동 주차 기능이나 핸즈오프 주행 시스템이 이에 해당할 수 있습니다. 

"사람들은 매우 민감합니다. 사람들은 속는 것을 원하지 않습니다."라고 웨버는 말하며 자동차 업계는 디지털 트랜스포메이션이 실제로 어떤 모습일지 아직 고민하고 있다고 덧붙였습니다. 

현재 자동차 회사들은 대부분 벽에 스파게티를 던져 무엇이 달라붙는지 지켜보고 있습니다. 

스마트폰 미러링 애플리케이션으로 큰 인기를 끌고 있는 애플 카플레이와 안드로이드 오토를 자동차에서 제외하기로 한 GM의 결정은 논란의 여지가 있습니다. 또는 얼굴과 지문만으로 차에 탑승하여 운전할 수 있는 자동차를 판매하려는 현대자동차의 움직임도 마찬가지입니다. 또는 브레이크, 스티어링 및 가속 페달의 입력을 사용하여 운전하는 동안 음악을 작곡하는 메르세데스-벤츠의 곧 출시될 앱도 있습니다. 

이 모든 실험이 5년 또는 10년 후 어떤 결과를 가져올지는 아무도 예측할 수 없습니다. 

"대체로 자동차 제조업체들은 아직 이를 제대로 파악하지 못한 것 같습니다."라고 Kim은 말합니다. 

https://insideevs.com/news/709004/auto-software-tesla-gm-volkswagen/

Tesla Sparked A Car Software War. It’s Not Going So Hot