전략적 통제와 장기적인 게임: 테슬라의 전기차 전략

테슬라의 전기차 전략은 한 전략적 통제 지점에서 다른 지점으로 전환하여 장기적으로 전략적 통제를 활용하는 방법과 광범위한 전략의 다른 측면을 사용하여 역동적인 경쟁 우위를 지원하는 방법에 대한 교과서적인 사례가 되고 있습니다.

전략적 통제 포인트란 산업 가치 사슬에서 공급이 제한적이거나 부족한 부분으로, 해당 가치 사슬의 해당 영역에 유일하게 접근하거나 독보적인 역량을 갖춘 회사가 해당 가치 사슬 전체(그리고 잠재적으로 인접한 다른 시장)에서 통상 이상의 마진을 얻을 수 있는 부분을 말합니다.

당근과 채찍(The Carrot and the Stick)에 자세히 설명된 여러 가지 예가 있지만, 전략적 통제를 이해하는 가장 좋은 방법은 예를 들어 설명하는 것입니다. 특히 두 가지 예가 눈에 띕니다.

1. 소프트솝

1980년, 미네톤카는 부티크 유통업체를 통해 '크림 솝 온 탭'을 판매하기 시작했습니다. 이 회사는 후속으로 비슷한 제품을 대량 유통하기로 결정하고 제품명을 현재 우리가 알고 있는 소프트솝®으로 변경했습니다. 

문제는 소규모 소비재 생산업체의 경우 소매업은 경쟁이 치열하다는 점입니다. 그들이 기대할 수 있는 최선은 성공적인 제품을 만들어 빠르게 시장에 진입하여 P&G, J&J, 유니레버와 같은 거대 기업을 밀어내는 것이었습니다. 

미네톤카는 잠재적 경쟁자보다 1년만 앞서면 '대형 업체'가 진입한 후에도 충분히 브랜드 인지도를 쌓고 진열 공간을 확보할 수 있다고 믿었습니다. 그렇다면 소규모 지역 플레이어가 어떻게 '대형 플레이어'의 진입을 막을 수 있을까요? 

이 사례에서 미네톤카는 전 세계의 펌프 물량을 모두 사들이기로 결정했습니다. 이렇게 하면 액체 비누 시장에 진입하려는 사람은 누구나 펌프를 만들기 위해 직접 공장을 지어야 했습니다. 이 경우 펌프 제조는 공급망의 일부로서, 이를 통제할 경우 소프트솝®이 차별적인 경쟁 우위를 확보할 수 있는 전형적인 전략적 통제 포인트가 되었습니다. 

전략적 지배의 핵심은 전략적 지배를 종착점으로 보지 않고, 좋은 기업이 전략적 지배를 통해 창출한 현금과 마진을 다음 시장 기회로 나아가는 데 사용하는 것입니다. 이 사례의 경우, 브랜드 소유주는 철수를 결정하고 콜게이트-팜올리브에 브랜드를 매각했습니다.

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2. 알파벳

몇 년 전 예일 라틴아메리카 CEO 서밋에서 프레젠테이션을 마친 후 라틴아메리카에서 가장 큰 보험회사 중 한 곳의 CEO가 저에게 다가와 "저는 구글이 싫어요."라고 말했습니다. 그는 이어서 "그들은 나에게서 돈을 갈취하고 있다"라고 말했습니다. 

미국 대기업에 대한 흥미로운 비난이라고 생각한 저는 그에게 더 자세히 말해달라고 요청했습니다. 그는 그 회사가 페루 리마에 있는 운전자들의 운전 습관 데이터를 팔려고 했고, 돈을 지불하지 않으면(따라서 '갈취'라는 주장) 그 데이터를 주요 경쟁업체에 팔아넘기겠다고 협박해 시장에서 상당한 불이익을 당할 것이라고 주장했습니다. 

그의 주장에 따르면 자국 내 휴대폰의 90% 이상이 안드로이드 휴대폰 및/또는 구글 맵을 사용하고 있기 때문에, 개별 운전자의 위험/가격을 정확하게 결정하는 데 중요한 개인 수준의 데이터를 제공할 수 있는 유일한 업체는 구글 뿐이었습니다. 그의 자국 시장에서 휴대폰을 통해 들어오는 데이터는 전형적인 전략적 제어 포인트였습니다.

테슬라의 전기차 판매에 대한 전략적 통제: 충전 네트워크

전략적 통제의 원천은 핵심 시장이 아니라 가치 사슬의 다른 곳에 있는 경우가 많습니다. 예를 들어, 소프트솝®은 펌프 사업이 아니라 비누 사업을 하고 있었지만 전략적 통제의 원천은 펌프에서 나왔습니다. 알파벳은 보험 사업을 하지 않지만 여러 산업에서 수익을 창출하기 위해 정보에 대한 전략적 통제권을 활용합니다.

마찬가지로 테슬라는 분명히 에너지 사업을 하고 있지만, 현재 미국 전기차 시장에서 전략적 지배력의 원천은 충전 네트워크에서 비롯됩니다. 

특히 테슬라의 충전 네트워크는 전기차 제조 및 판매에서 지속 가능한 경쟁 우위를 확보할 수 있는 수단(말장난)을 제공하며, 테슬라 충전 네트워크는 테슬라 차량에만 독점적으로 적용되기 때문에 다른 전기차 브랜드에게는 거의 불가능한 장벽으로 작용합니다. 

테슬라의 충전 네트워크가 독점적으로 유지되는 한 다른 전기차 브랜드가 효과적으로 경쟁하려면 별도의 충전 네트워크를 구축해야 하는데, 안타깝게도 아직은 몇 년이 더 걸릴 것으로 예상됩니다.

사실, 집에 ICE 차량을 추가로 보유하고 있거나 집에서 충전하고 단거리만 운전하는 경우가 아니라면 현재 미국에서 테슬라가 아닌 전기차는 실용적이지 않습니다. 즉, 오늘날 시장에는 매력적인 전기차가 많이 있지만, 신뢰할 수 없고 지리적으로 산발적인 비테슬라 전기차 충전기의 패치워크 네트워크로 인해 고려 대상에 포함되지도 않습니다. 

이는 전형적인 전략적 요충지이며, 테슬라가 전기차 판매에서 엄청난 이점을 누릴 수 있는 이유이기도 합니다. 그 증거로 현재의 지배적인 지위와 전기차 시장 점유율을 살펴볼 필요가 없습니다.

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중단 및 파괴

어떤 전략적 통제 지점이든 외부에서 바라보는 사람들은 전략적 통제 지점을 방해할 방법을 찾으려고 시도합니다. 워비 파커나 달러 셰이브 클럽을 예로 들지 않으셔도 됩니다. 국내 전기차 시장에서 테슬라의 충전 네트워크가 테슬라 차량 전용으로 독점적으로 유지되는 한, 테슬라의 우위는 앞으로 5~10년은 더 지속될 수 있다고 주장할 수 있습니다.

하지만 제가 자주 쓰는 것처럼 전략적 통제는 종착점이 아니라 다음 전략적 통제 지점을 위한 수단이자 다리 역할을 해야 합니다. 전략적 통제를 지속적으로 적용한 모든 사례는 한 전략적 통제 지점에서 얻은 평균 이상의 마진과 현금을 다른 전략적 통제 지점에 활용하는 데 사용했습니다. 

당근과 채찍(The Carrot and the Stick)에서 저는 이것이 제대로만 활용된다면 수십 년 동안 경쟁 우위를 유지할 수 있는 지속 가능한 생태계로 발전할 수 있다고 이야기했습니다.

전략적 제어의 핵심은 원래의 소스가 아니라 이를 기반으로 다음 소스로 전환하는 것입니다. 몇 년 전 프록터 앤 갬블이 월마트와의 재고 관리에 다른 소매업체를 활용하고, 애플이 앱 스토어를 활용하여 더 넓은 생태계로 확장하고, 알파벳이 구글 지도와 안드로이드 운영 체제를 활용하여 다른 여러 산업에서 수익과 마진에 활용하고 있는 것을 예로 들 수 있습니다. 사례는 무수히 많습니다.

여기에 테슬라의 전기차 전략이 펼쳐지고 있는 아름다운 모습이 있습니다. 테슬라는 최근 고전적인 방식으로 전기차 충전 시장에서 중요한 위치를 차지하기 위해 여러 건의 계약을 체결했으며, 이는 테슬라의 다음 전략적 통제 지점입니다.

테슬라는 NACS 커넥터를 미국에서 사실상의 표준으로 확립했을 뿐만 아니라 닛산, 볼보, 포드, 제너럴 모터스 등이 이 표준을 채택하고 이를 통해 테슬라의 충전 네트워크에 액세스 하는 데 동의했습니다. 

테슬라는 현재 EG 그룹과 같은 다른 회사에 충전기를 판매하는 여러 계약을 체결하여 충전기에 EG 브랜드 라벨을 붙일 수 있게 되었습니다. 이렇게 되면 전기차 판매에서 테슬라의 전략적 이점(독점적인 테슬라 충전 네트워크)이 즉시 사라지게 되며, 본질적으로 중개자 역할이 사라지게 됩니다. 이것이 바로 좋은 기업이 하는 일입니다.

요약하자면, 테슬라는 충전 네트워크를 전기차 판매에서 지속적인 전략적 경쟁 우위를 제공하는 전략적 제어점으로 사용하는 것에서 충전 인프라를 개발하는 것으로 전환하고 있습니다. 전자는 무슨 일이 있어도 시간이 지나면 사라지겠지만, 후자는 훨씬 더 오래 지속될 것입니다. 테슬라는 "롱 게임"을 하고 있습니다.

기술적으로는 두 가지를 모두 할 수 있지만, 다음 단계로 전환할 때는 한 가지에 집중하는 것이 중요합니다. 아시다시피, 모든 것을 다 하려고 하면 아무것도 못 할 수도 있습니다.

규모, 타이밍, 가격 책정이 핵심 - 전략의 모든 측면이 함께 작동하는 것이 중요

포드의 전 CEO인 마크 필즈는 최근 포드가 ICE 차량에 계속 전념해야 하는 이유와 방법에 대해 논의했습니다. 그의 주장은 고전적인 BCG/포트폴리오 매트릭스 이론에 따르면, ICE 차량을 계속 생산하고 판매해야 주요 자동차 제조업체가 새로운 라인과 기술을 개발할 수 있는 규모와 현금을 확보할 수 있다는 것입니다. 

마찬가지로 테슬라의 가격 책정에 대한 많은 논의는 최근의 가격 변동에 대한 보다 광범위한 전략적 이유를 놓치고 있습니다. 3 및 Y 차종의 저가형 차량 라인에 규모의 경제를 구축함으로써 다양한 이니셔티브와 더불어 충전 네트워크를 구축할 수 있는 현금을 확보할 수 있었습니다. 

테슬라는 3 및 Y 라인의 규모에서 나오는 현금이 필요합니다. 따라서 저가형 제품 라인의 가격 책정은 광범위한 전략에 중요한 역할을 해왔습니다. 분석가들은 전형적인 방식으로 마진 축소를 지나치게 강조해 왔지만, 테슬라의 경우 비즈니스를 주도하는 것은 현금 흐름입니다. 

기업의 마케팅 믹스의 모든 부분과 마찬가지로 어느 하나만 따로 떼어놓고 볼 수는 없으며, 모두 함께 작동해야 하며, 이러한 의미에서 테슬라의 전략은 가격, 규모, 캐시카우, 전략적 통제를 사용하여 단기에서 장기 게임으로 전환하는 방법에 대한 교과서적인 예시라고 할 수 있습니다.

마무리, 긴 호흡으로 플레이하기

테슬라는 긴 안목을 가지고 있습니다.

앞으로 5년 또는 10년이 걸릴지 모르지만, 미국에는 강력한 충전 네트워크가 구축될 것입니다. NACS 커넥터가 사실상의 연결 표준이 되고, 테슬라 브랜드 충전 네트워크를 구축하고, 이제 볼보, 닛산, 포드, 제너럴 모터스 등에도 개방함으로써 테슬라는 향후 미국 전기차 시장에서 꼭 필요한 존재로 자리매김하고 있으며, 이는 전략적 제어의 고전적 정의인 중요도라고 할 수 있습니다.

따라서 테슬라의 가격 책정 전략에 대한 모든 논의는 더 넓은 전략적 틀에서 바라보아야 합니다. 이러한 관점에서 볼 때, 규모를 확보하기 위한 가격 책정은 향후 전기차 충전 시장에서 테슬라의 전략적 통제력을 구축하는 데 도움이 될 것입니다. 테슬라는 이 작업을 두 단계로 진행하고 있습니다.

1단계. 충전 네트워크에서 생성된 전략적 제어 포인트를 중심으로 전기차 제조 및 판매 규모를 확보하고, 이 규모를 바탕으로 향후 전기차 충전 인프라에서 지배적인 위치를 구축할 수 있는 현금을 창출하는 데 집중함으로써 "롱 게임"을 해왔습니다. 가격과 규모가 매우 중요했습니다.

2단계. 테슬라는 충전 네트워크를 개방함으로써 고전적인 방식으로 전기차 판매의 전략적 통제 포인트에서 전기차 충전 네트워크의 핵심 구성 요소로 이동하고 있습니다. 좋은 기업은 스스로를 혁신합니다.

훌륭한 기업은 '롱 게임'을 통해 하나의 전략적 제어 포인트를 다른 전략적 제어 포인트에 활용할 방법을 찾습니다. 또한 이러한 전략을 뒷받침하기 위해 가격 및 제품 라인 결정과 같은 전술을 사용합니다. 테슬라는 시간이 지남에 따라 이를 수행하는 방법과 모든 전략적 요소가 서로를 지원하기 위해 어떻게 조화를 이룰 수 있는지에 대한 교과서적인 사례로 발전해 나가고 있습니다.

https://ceoworld.biz/2023/11/27/strategic-control-and-the-long-game-teslas-ev-strategy/

Strategic Control and the Long Game: Tesla’s EV Strategy - CEOWORLD magazine