제조업체들이 전기차 도입의 다음 물결을 잡을 수 있을까요?

최근 미국의 전기차(EV) 수요가 벽에 부딪혔다는 이야기가 나오고 있습니다. 실제로 2023년 전기차 판매량은 50% 증가했지만, 문제는 업계에서 70% 성장을 예상했다는 점입니다. 그 결과 재고가 쌓이고 '가격 전쟁'이 이어지면서 헤드라인을 장식했습니다. 이후 제조업체들은 생산 목표를 낮추고 제품 출시를 연기했습니다. 비관적인 분위기에 더해 고객들은 높은 비용, 예측할 수 없는 잔존 가치, 불쾌한 충전 경험, 추운 날씨에서의 주행 거리 부족에 대한 우려를 계속 표명하고 있습니다.

이러한 좌절로 인해 많은 사람들이 전기차, 특히 향후 12~18개월 내에 시장에 출시될 예정인 차세대 차량에 대해 궁금해하고 있습니다. 이러한 새로운 차량이 얼리 어답터 이상의 수요를 확보하고 현재 바이든 행정부가 목표로 하고 있는 2032년까지 전기차 시장 점유율 60% 이상을 달성할 수 있는 길을 열어줄 수 있을까요?

분석 결과, 균형 잡힌 규제, 광범위한 차량 세그먼트 적용 범위, 가솔린 차량에 비해 낮은 총 소유비용은 2030년까지 전기차 시장 점유율이 40%를 넘어서는 시나리오를 뒷받침합니다. 가장 큰 문제는 미국 소비자들이 여전히 전기차를 선호할지 여부입니다.

이를 알아보기 위해 BCG는 3,000명의 소비자를 대상으로 전기차 설문조사를 실시하여 새 차를 구매하려는 사람들의 인구통계학적 프로필, 태도, 전기차 도입에 대한 장벽을 파악했습니다. 또한 제조업체 및 기타 이해관계자들이 소비자들의 기대에 부응할 경우 잠재적인 수요 규모를 추정했습니다. 주요 조사 결과는 다음과 같습니다:

ㆍ이미 전기차를 소유하고 있는 6% 외에 설문조사에 참여한 미국 소비자의 38%는 다음 차량으로 전기차를 구매할 의향이 있다고 답했습니다. 또 다른 27%는 향후 구매를 고려하고 있다고 답했습니다. (표 1 참조).

ㆍ차세대 전기차 채택자를 구매자로 전환하려면 제조업체들은 다음과 같은 주요 평균 요구 사항을 해결해야 합니다: 20분의 충전 시간, 30분의 우회 및 고속 충전소 대기 시간, 350마일의 주행 거리, 5만 달러의 가격. 또한 더 다양한 차량을 제공해야 합니다.

ㆍ이러한 고객의 기대치를 충족하는 것은 가능하지만, 제조업체들이 수익을 창출하려면 정책 입안자와 충전 에코시스템 모두의 지원이 필요합니다.

ㆍ모든 것이 순조롭게 진행되고 향후 몇 년 내에 차세대 전기차가 본격적으로 생산되면 전기차 판매가 미국 전체 판매의 최대 30%를 차지할 수 있습니다. 보다 현실적인 시나리오는 시장 점유율이 20%에 가까워질 것이라는 전망입니다.

ㆍ어느 시나리오에서든 하이브리드는 차세대 전기차가 시장에 출시될 때까지 미국 판매량의 15~20%를 차지할 정도로 중요한 역할을 하게 될 것입니다.

차세대 채택자는 누구인가요?

차세대 전기차 채택자의 특징은 여러 면에서 현재 전기차 소유자의 특징과 유사합니다. 대부분의 차세대 구매자는 집에 충전기를 설치할 수 있고 보조 차량을 보유할 가능성이 높습니다. 인구통계학적으로 두 그룹의 소비자들은 상대적으로 소득이 높은 대학 교육을 받은 밀레니얼 세대의 남성인 경향이 있습니다. 성향적으로는 전체 미국 시장에 비해 가격에 덜 민감하고 기술에 더 열광하며 사치품 구매에 탐닉할 가능성이 더 높습니다. (표 2 참조).

그러나 제조업체들은 이러한 구매자들의 중요한 차이점을 알고 있어야 합니다. 차세대 전기차 구매자는 현재 전기차 소유자보다 운영 비용을 더 우선시하고, 잘 알려진 차량 브랜드를 선호합니다. 또한 '프렁크'나 첨단 인포테인먼트와 같은 전기차 중심 기능에는 관심이 적은 경향이 있습니다.

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제조업체들은 도전할 준비가 되었나요?

현재 판매 중인 차량은 2023년 3월 미국에서 처음 판매되는 현대 아이오닉 6 한 대뿐이며, 위에서 언급한 가격, 주행거리, 충전 시간의 중간 소비자 기준을 충족하는 차량은 단 한 대뿐입니다. 미국에서 가장 많이 팔리는 전기차 중 하나인 테슬라 모델 3가 그 뒤를 바짝 쫓고 있습니다. (표 3 참조).

그러나 이번 조사에서 고무적인 점은 제조업체들이 차세대 전기차 플랫폼을 출시할 때 차세대 채택자의 중간 임계값을 기술적으로 달성할 수 있는 것으로 보인다는 점입니다. (표 4 참조).

제조업체들은 충전 시간을 단축하고, 주행 거리를 늘리고, 비용을 절감하는 데 큰 진전을 이룰 수 있습니다. 고밀도 셀 화학, 더 효율적인 인버터, 저비용 e-모터, 더 빠른 충전을 위한 800볼트 아키텍처, 차세대 제조 자동화 등의 분야에서 진전이 이루어지고 있습니다. 또한 제조업체들은 배터리 사용과 냉각을 최적화하고 전력 손실을 최소화하는 보다 지능적인 에너지 관리 솔루션을 통해 이러한 기술을 보다 효율적으로 활용할 수 있습니다. 또한 제조업체들은 대중 시장을 위한 새로운 저비용 플랫폼을 도입하여 포트폴리오 수요를 충족해야 하며, 3열 SUV에 대한 충족되지 않은 수요를 맞추기 위해 대형 플랫폼을 활용해야 할 것입니다.

하지만 제조업체의 가장 큰 과제는 차세대 전기차를 수익성 있게 생산하는 것입니다. 현재 대부분의 제조업체들은 고객 세금 공제를 고려한 후 5만 달러에 판매되는 전기차 한 대당 약 6,000달러의 손실을 보고 있는 것으로 추정됩니다. 또한 제조업체들이 올바른 기술 선택을 통해 이 비용 격차의 절반 정도만 줄일 수 있을 것으로 예상되며, 자동차 제조업체가 생산량을 늘리면서 규모의 경제도 도움이 되겠지만 그 차이를 메우지는 못할 것으로 예상됩니다. 또한 중국산 수입품의 증가로 시장 가격이 더욱 위축되어 수익성 문제가 더욱 악화될 가능성도 고려해야 합니다. 언젠가는 제조업체들이 판매하는 모든 차량에서 손실을 보는 것은 더 이상 버틸 수 없는 상황이 될 것입니다.

비용 대비 수익성 격차를 좁히려면 보다 적극적인 효율성 프로그램, 추가적인 공공 지원 또는 두 가지 모두를 통한 다른 곳의 도움이 필요합니다. 정책 입안자들은 재정적 인센티브를 총 주행 거리 및 주행 거리 효율성과 연계하여 제조업체들이 고객에게 가장 중요한 분야에 투자하도록 장려하는 방안을 고려할 수 있습니다. 또한 충전 생태계는 차량 주행 거리가 증가함에 따라 장기적으로 이러한 충전기에 대한 수요가 사라질 수 있음을 인식하고 350킬로와트 충전기 네트워크를 보다 쉽게 이용할 수 있고 안정적으로 만드는 데 현명하게 투자할 방법을 찾아야 합니다.

향후 수요는 어떻게 될까요?

주로 배터리 및 파워트레인 부품 비용에 의해 결정되는 가격과 주행거리 및 충전 성능 사이의 균형을 정의하는 가격 대비 성능 '경계선'에 따라 많은 것이 달라집니다. 일반적으로 극한의 주행거리와 초고속 충전을 원하는 소비자는 더 높은 가격을 지불할 준비가 되어 있어야 하고, 저렴한 전기차를 원하는 소비자는 더 짧은 주행거리를 기꺼이 받아들일 수 있어야 합니다. (참고자료 5 참조).

다양한 가격 및 성능의 균형을 갖춘 모델로 다양한 소비자층에 도달할 수 있다.

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이러한 관계를 바탕으로 한 모델에 따르면 현재 사용 가능한 기술을 통해 자동차 구매자의 최대 12%까지 도달할 수 있습니다. 향후 몇 년 내에 차세대 제품이 본격적으로 생산되면 미국 구매자의 최대 30%까지 도달할 수 있으며, 이는 약 450만 대의 잠재 수요를 나타냅니다.

물론 이러한 모든 조건이 충족될 수 있을지는 확실하지 않습니다. 제조업체들이 수익성을 개선하지 못하면 출시를 연기하고 차량 성능을 크게 개선하는 데 필요한 투자를 보류할 가능성이 높습니다. 배터리 성능 저하와 재판매 가치에 대한 우려로 소비자들이 전기차 구매를 꺼릴 수도 있고, 재판매 가치에 대한 우려로 중고차 시장으로 눈을 돌릴 수도 있습니다. 이 보다 보수적인 시나리오에서는 수요가 20%에 가까운 약 300만 대에 이를 것으로 예상합니다. (표 6 참조).

차세대 전기차를 통해 시장 점유율 20%~30% 달성 가능

하이브리드는 전환기에 어떤 역할을 할까요?

설문조사에 따르면, 차세대 전기차 채택자의 56%는 완전 전기차가 자신의 필요를 충족시키지 못한다면 하이브리드를 선택할 의향이 있다고 답했습니다. 이는 장기 구매 의향을 밝힌 43%와 보류 의향을 밝힌 17%에 비해 높은 수치입니다.

분석에 따르면 차세대 전기차가 시장에 출시될 때까지 하이브리드는 신차 판매의 15~20%를 차지할 것으로 예상됩니다. 하이브리드 수요는 특히 대중 시장 및 프리미엄 세단, 쿠페, 크로스오버와 같은 특정 세그먼트에서 강세를 보일 것입니다. 반면, 밴이나 오프로드 차량과 같은 고급 및 특수 용도 하이브리드에 대한 투자는 전체 시장 규모와 성장이 제한적일 것으로 예상되기 때문에 그다지 많지 않을 것으로 보입니다. (표 7 참조).

고객 참여 유도

제조업체들이 차세대 전기차로 고객의 마음을 사로잡으려 할 때, 평균적으로 현재 전기차 소유자와 매우 비슷해 보이지만 가격과 성능에 대한 기대치가 더 까다로운 그룹을 공략하게 될 것입니다. 이들의 요구를 충족시키는 것은 어렵지만 불가능하지는 않습니다.

제조업체들은 소비자의 선택을 유도하기 위해 환경적 지속가능성 이상의 가치를 제안해야 할 것입니다. 이를 위해서는 제조업체들이 포트폴리오를 차별화하기 위해 고객 세그먼트의 특정 요구 사항을 깊이 있게 이해해야 합니다. 또한 제조업체들은 올바른 기술과 제품 포트폴리오에 투자하는 동시에 비용 문제를 적극적으로 해결해야 합니다. 또한 충전 생태계의 이해관계자들이 충전 경험을 개선하기 위해 지속적으로 투자해야 합니다. 이 모든 것을 수익성 있게 수행하려면 제조업체들은 정책 입안자들이 추가 인센티브를 제공할 수 있도록 힘을 모아야 합니다.

미국 소비자의 70%가 전기차 구매를 고려하고 있다고 답한 만큼 시장 기회는 충분합니다. 하지만 제조업체들과 그 주주들이 수익성 문제를 극복하고 필요한 투자를 계속할 수 있을까요? 정책 입안자들과 충전 생태계가 적극적으로 나설까요? 이러한 질문에 대한 답에 따라 미국 전기차 전환의 속도가 결정될 것입니다.

https://www.bcg.com/publications/2024/can-oems-catch-the-next-wave-of-ev-adopters

Can OEMs Catch the Next Wave of EV Adopters?